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品牌定位湜婹成本嘚

来源: 作者: 2019-05-18 00:48:59

谈到品牌,就不能不谈品牌的定位话题,因为定位是现代营销的主要理论和工具。现在我们很多人都已经明白这样一个道理:没有准确的市场定位,就没有品牌的力量,就没有品牌的区隔,品牌建设也就无从谈起。因此,在品牌的规划和塑造过程中,各种品牌定位理论逐渐丰富和发展起来,比如:寻找产品独特卖点的“USP”理论,以公众明星广告迅速建立品牌知名度的“借星”理论等。应该说,在品牌定位理论和工具的指导下,促进了很多品牌的成长。但是,在应用定位理论建设品牌的实践中,由于我们大多数时候主要是从广告的角度开始着手,考虑多的是品牌自身的形象价值塑造,如知名度、形象等,所以,评价定位的“好”与“不好”往往是从纯粹的广告标准进行衡量,如广告语是否“语不惊人死不休”、品牌内涵是否“深远、宏大、耐人寻味”等等,因此,很容易忽视甚至忽略有一个基本事实:品牌是用来帮助销售的,品牌定位是要成本的。

#9600;定位空泛造成的认知成本

“健康成就未来”、“有健康就有一切”,这些听起来非常宏大而且意义深远的品牌定位语,从广告创意的角度是相当出色的。但是,如果我们从市场的角度看,这样的品牌主张就显得让人无所适从,空洞无物,不知如何运用才能打动消费者,从而产生品牌对市场的有效拉力。类似这样的品牌空泛式定位,至于如何产生盈利贡献暂且不论,仅仅是被市场的认知成本就是巨大的,这种成本的产生主要在二个方面。,这样的品牌价值主张不能唤起人们的关注,也就很难让人产生具体的消费联想,更像是在贩卖一个放之四海而皆准的真理,这样的定位需要长时间、高密集的沟通才能产生清晰的认知,成本之高是可想而知的。第二,如此空泛的价值主张,使企业很难在日常经营活动之中找到恰当而准确的结合点,很容易造成品牌推广与市场的脱节现象,品牌作为经营的工具性作用很难发挥,造成企业内部和外部对于品牌价值认知的巨大障碍。

#9600;定位错位造成的沟通成本

“健康白酒”、“畅想成长”,一个是白酒的品牌定位,一个是啤酒的品牌定位。从定位的纯粹性而言,你不会说出什么不对。但是,从市场盈利性的角度,你会感到很多具体的困惑。

“喝酒伤身”,这是长期以来中国消费者头脑中的已有观念,而且得到越来越多的人的认同,尽管在理论上它可能不一定是对的。“健康白酒”试图改变人们的普遍认知,这样的沟通成本不知有那个企业能够承受。如果一个白酒希望人们因为“健康”而喝他,可以想象的结果很可能是:不是消费者变成疯子,就是厂家自己变成白痴。

“畅想”是一个非常不错的品牌价值主张表达,问题是“成长”的价值属性带给人们的痛苦比快乐要多的多,尤其是对于“成长”的主体人群——年轻一族,生理的压力、学习的压力、工作的压力、生活的压力等等,取得成长快乐的同时,意味着正在经历许许多多的痛苦。如果将这样一个“道理上”十分准确的品牌定位,用于饮料、啤酒等轻松为主的产品时,价值错位形成的沟通障碍是不易觉察的,成本也是难以想象的。

#9600;定位多变造成的记忆成本

从“中国早的啤酒”,到“不同的肤色、共同的青岛”,再到“激情无处不在”,这是青岛啤酒十几年以来的品牌价值变换轨迹。随着定位主张的每次变换,企业都要规划不同的沟通传播方案,运用不同的沟通手段和价值符号与市场进行交流,期待大家的接受和认同。由于每一次的定位都不是相互连续的,“中国早的啤酒”贩卖的是历史,“不同的肤色,共同的青岛”贩卖的是国际化,“激情无处不在”贩卖的是激情、时尚,所以造成每次品牌输出的信息不同,使用的元素不同。这就不得不让人发问:你想告诉我什么?想让消费者记住什么?让消费者产生何种品牌印象?

如果企业跟踪统计计算的话,三次不同的定位变化带来的财务支出与时间成本,对比一次性的品牌定位效果,估计在消费者中产生的记忆成本一定会吓人一跳!这是典型的定位多变造成的记忆成本的巨大增加案例,这样的企业不是很少,而是四处可见,只是因为我们习以为常而已,这是忽视甚至忽略品牌定位成本的恶果,也是很多企业在不知不觉中为品牌建设挖了一条鸿沟。

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